Soeben hat die European Outdoor Group (EOG) die neuesten Ergebnisse ihres sogenannten »State of Trade«-Forschungsprojekts veröffentlicht. Der diesjährige Bericht mit den Marktzahlen 2019 feiert somit sein mittlerweile zehnjähriges Jubiläum. Außerdem gibt der Outdoor-Verband erste Ergebnisse der kürzlich unter Unternehmen der Outdoorbranche durchgeführten Covid-19 Marktauswirkungsstudie sowie Erkenntnisse und Pläne zur Nutzung der Ergebnisse des Verbraucherforschungsprojekts, das in Partnerschaft mit der »It’s Great Out There Coalition« durchgeführt wurde, bekannt.
Seit seiner Einführung im Jahr 2010 (mit Zahlen für 2009) hat sich »State of Trade« zum umfassendsten und robustesten Marktforschungsprojekt für den europäischen Outdoor-Sektor entwickelt. Das Projekt wird von der EOG-Martkforschungsleiterin Pauline Shepherd dirigiert und von den Mitgliedern des Verbandes unterstützt, die jedes Frühjahr Verkaufszahlen vorlegen.
Somit deckt der EOG-Bericht Produkte ab, die von über 100 Outdoor-Unternehmen aus den Bekleidungs-, Schuh- und Hartwaren-Sektor im Markt verkauft werden – »inklusive Outdoor-Sell-in-Zahlen von Multisport- und Lifestyle-Marken«.
Outdoor-Markt 2019 stabil – aber auch nicht mehr
Die Ergebnisse für das Jahr 2019 zeigen, dass der Großhandelsmarkt laut EOG einen (nicht währungs -und inflationsbereinigten) Wert von 5,82 Milliarden Euro hat. Mit dieser Zahl liegt er laut Verbandskalkulation und im Vergleich zum Vorjahr wertmäßig um 0,5 Prozent und mengenmäßig um 2,3 Prozent im Plus.
EOG hat die Daten in sieben Hauptkategorien (siehe dazu auch unten Tabelle 1 mit Wert- und Mengenverkäufen 2019) und 48 separaten Unterkategorien erhalten, analysiert und interpretiert. Nach einem stagnierendem Outdoor-Jahr 2018 (im Vergleich zu 2017) stimmt das in den Ergebnissen gezeigte bescheidene Marktwachstum 2019 dennoch zuversichtlich: es würde die Widerstandsfähigkeit des Outdoor-Sektors in bereits turbulenten Zeiten vor der Covid-19-Pandemie wiederspiegeln.
EU-Länder und Regionen
Die drei größten Ländermärkte waren erneut Deutschland, Frankreich und Großbritannien (siehe auch unten Tabelle 2). Zusammen machten sie mit ihren Wertverkäufen in Höhe von 2,92 Milliarden Euro 50 Prozent des gesamten EU-Outdoor-Kuchens 2019 aus. Im Vergleich zum Vorjahr sind diese größeren Märkte mit Wertentwicklungen zwischen Minus 1 und Plus 1 Prozent stabil geblieben.
Schwieriger war die Entwicklung in Skandinavien. Die skandinavischen Länder wurden von einem milden Winter und Schneemangel ausgebremst. Das Konsumentenverhalten im Vereinigten Königreich wurde wiederum durch die Unsicherheit von Brexit eingebremst. Positive Outdoor-Signale kamen indes aus Südeuropa, Benelux und Osteuropa. Genauere Zahlen bzw. Prozentangaben werden allerdings im vorliegenden Zahlenmaterial nicht pro Land, sondern pro Region ausgegeben (siehe dazu unten auch Tabelle 3).
Entwicklung der einzelnen Produktkategorien
Der Bekleidungssektor wurde vom letztjährigen Wetter sowie den allgemeinen Marktbedingungen negativ beeinflusst. Lag man wertmäßig auf Vorjahresniveau, konnte man mengenmäßig um leichte 1 Prozent zulegen (siehe auch unten Tabelle 4). Die Hartware lief indes gut und konnte gegenüber 2018 zulegen. Und der Schuhsektor? Der war nach einem schwierigen Vorjahr wertmäßig zwar auch nur auf dem Niveau von 2018, konnte aber mengenmäßig um 4,8 Prozent zulegen. Überhaupt übertraf laut EOG im Allgemeinen das Wachstum der Stückzahl-Verkäufe »in der Mehrzahl der Kategorien den Wertzuwachs«.
Zehn Jahre »State of Trade«
Zum diesjährigen Jubiläum von »State of Trade« erklärt Shepherd: »Ich möchte den Unternehmen in unserem Sektor meine Anerkennung für die Unterstützung und das Vertrauen aussprechen, das sie der EOG in den letzten zehn Jahren entgegengebracht haben. Es hat es uns ermöglicht, ‚State of Trade‘ so erfolgreich aufzubauen und weiterzuentwickeln. Besonders dankbar bin ich den Marken für ihren Beitrag in diesem Jahr und unserem Datenpartner Infacta, wo das Team in einer für den Sektor schwierigen Zeit extrem hart gearbeitet hat. Normalerweise sammeln wir Daten ab Februar. Es zeugt vom Engagement unserer Mitwirkenden, dass wir im Rahmen von Covid-19 eine so hohe Beteiligung verzeichnen konnten. Zwar dauerte es etwas länger als in der Vergangenheit, die Informationen einzuholen und zu analysieren, aber die Qualität des Materials war so hoch wie eh und je. Ich freue mich, dass wir über diese detaillierten positiven Ergebnisse für 2019 berichten konnten.«.
Ausblick:
Zusätzliche Arbeiten, die von der EOG in den letzten Monaten durchgeführt wurden, deuten ebenfalls auf einen Sektor mit mehr Marktpotenzial hin. Die Covid-19-Marktauswirkungsumfrage des Verbandes unter seinen Mitgliedern (veranstaltet von Sport Marketing Surveys – www.sportsmarketingsurveys.com) ergab einige interessante Ergebnisse. So hätten zum Beispiel die Marken die Fachhandelspartner durch die Verlängerung der Zahlungsfristen und die Wiedereinlagerung von Lagerbeständen unterstützt. Zudem wurde festgestellt, dass sich die Outdoor-Branche in einer stabilen Position befindet. Die meisten Unternehmen gaben an, dass sie in der gegenwärtigen Situation mehr als 12 Monate überleben können. Außerdem blicken die Unternehmen positiv in die Zukunft. Sie gehen davon aus, dass die Outdoor-Branche gestärkt aus der Krise hervorgehen wird und erwarten, dass sich mehr Verbraucher an Outdoor-Aktivitäten beteiligen.
Ran an den Konsumenten!
Darüber hinaus hat die kürzlich von der EOG in Zusammenarbeit mit der von ihr gegründeten »It’s Great Out There Coalition« (IGOT) durchgeführte europäische Studie über die Teilnahme an Outdoor-Aktivitäten in Europa mehr Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit Verbrauchern auf unterschiedliche Art und Weise geschaffen: »In Zusammenarbeit mit der globalen Verbrauchertrend-Agentur Foresight Factory wurden im zweiten Quartal 2020 Untersuchungen mit Verbrauchern in sieben europäischen Ländern durchgeführt, die Aufschluss über den Grad der Beteiligung und die Absichten in allen wichtigen Outdoor-Segmenten gaben.«
Studien-Ergebnis: »In der breiten Öffentlichkeit verzeichnen Outdoor-Aktivitäten derzeit eine erhöhte Wertschätzung. Mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Befragten gehört zu einer Gesamtgruppe, die offen dafür ist, zu mehr Aktivitäten im Freien ermutigt zu werden. Im Einzelnen wurden vier Verbrauchersegmente identifiziert, die Wachstumspotenzial bieten.«
Shepherd-Fazit: »Da wir einen Markt vor uns haben, auf dem das Wachstum typischerweise im unteren einstelligen Bereich liegt, ist dies eindeutig ein wichtiges strategisches Thema.«
Ergo wird EOG in den kommenden Monaten und in Zusammenarbeit mit IGOT weitere Informationen aus der Studie mit den Mitgliedern austauschen. Somit will man »Marktchancen für den Sektor aufzeigen und entwickeln«.
Weitere Informationen über das EOG-Marktforschungsprogramm erhalten Sie hier von Pauline Shepherd über E-Mail marketresearch@europeanoutdoorgroup.com.
Text: Jo Beckendorff/EOG, Tabellen: EOG