Ein Kommentar von Dr. Johannes Berentzen, Senior Manager bei Dr. Wieselhuber & Partner, greift ein ewig aktuelles Thema auf – die Preisgestaltung. Und er redet Klartext:
»Eines steht fest: Der Preis wird heute viel zu häufig unter die Schmerzgrenze gesenkt – Hauptsache Umsatz und Absatz werden damit angekurbelt. Doch diese Rechnung geht gerade bei margenschwachen Produkten, wie beispielsweise den meisten Lebensmitteln, nicht auf: Mengeneffekte können die Preiseffekte nicht dauerhaft kompensieren!
Hersteller wie Händler müssen hier genauer hinsehen: Preise runter? Dann bitte mit System und nicht als hysterische Reaktion auf den Wettbewerber. Häufig gibt es auch ungenutzte Spielräume für Preiserhöhungen. Nur so können die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Kunden maximal abgeschöpft werden. Natürlich drängt sich die Frage auf: Ist das in Zeiten der Digitalisierung und der permanent per Smartphone online informierten Konsumenten überhaupt möglich? Existieren dank E-Commerce überhaupt noch unterschiedliche Zahlungsbereitschaften bei den Kunden?
Ja! Denn…
… Kunden bewerten Preise irrational
Viele innere und äußere Treiber entscheiden dynamisch über die Preiswahrnehmung des Kunden. Schaut man sich zum Beispiel den Verkaufspreis für 200 Milliliter Coca-Cola an, so zeigt sich, dass der Preis hierfür in einer Diskothek in Ibiza in etwa dem 140-fachen eines hiesigen Discounters entspricht. Kaufwillige Kunden für die 14-Euro-Cola in der Diskothek gibt es genug – im heimischen Discounter wäre jedoch niemand von denen bereit, für eine 1,5-Liter-Flasche Coca-Cola 105 Euro zu bezahlen.
… die Preiskenntnis der Kunden ist miserabel
Viele Händler überschätzen die Preiskenntnis ihrer Kunden. Je seltener ein Produkt gekauft wird und je günstiger der absolute Preis, desto schlechter ist die Preiskenntnis und auch das Bedürfnis nach Preisvergleichen. Dennoch empfiehlt es sich auch bei sehr speziellen Nischenprodukten, die Preisschraube nicht zu überdrehen. Denn neben der Preiskenntnis haben die Kunden ein Preisempfinden, ob etwas günstig oder aber viel zu teuer ist. So sind 4 Euro für einen Spezial-Reiniger noch okay, 24 Euro wäre übertrieben teuer.
… das Preisempfinden der Kunden kann gesteuert werden
Intensive Analysen des Kundenverhaltens lassen sich in eine zielführende Preisgestaltungsstrategie überführen. Wie? Durch das Setzen eines Preisankers. Die Zeitschrift ‚The Economist‘ hat es vorgemacht: Durch das zusätzliche Angebot eines ‚überteuerten‘ Print-Abos erschien das Kombiangebot aus E-Paper und Printausgabe deutlich attraktiver, wodurch sich die Kaufbereitschaft der Kunden für das Kombiangebot signifikant erhöhte. Solche Preisanker gibt es auch zahlreich im Supermarkt in Form von Premium-Marken und -Eigenmarken.
… im Internet herrscht versteckte Preisdiskriminierung
Die wahrgenommene Objektivität von Online-Preisvergleichen hält nicht immer, was sich der Suchende davon verspricht. Über User-Agents oder mit Hilfe von Cookies können angebotene Preise auf das bisherige Suchverhalten potentieller Kunden abgestimmt werden. Ein Tablet-Besitzer, der gerne qualitativ hochwertige Produkte online einkauft, bekommt bei seiner Suche das gleiche Notebook um mehrere hundert Euro (!) teurer angeboten als ein Kaufinteressent, der durchweg auf Schnäppchenjagd ist und sich das gleiche Produkt über seinen stationären PC ansieht. Die abgeschwächte und übliche Variante, dem gleichen Kunden nicht dasselbe Laptop zu erhöhten Preisen, sondern andere, hochwertigere Modelle anzuzeigen, ist auf Dauer mit Sicherheit verträglicher für die Kundenbeziehungen.
In einer überlegten Preisdifferenzierung steckt jede Menge Potential – sowohl in der On- wie auch der Offline-Welt. Die Preiswahrnehmung ist relativ und wird von vielen Faktoren beeinflusst. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden hängt ebenfalls von vielen Einflüssen ab. Und es ist nicht unanständig, diese unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften sowohl im Netz als auch stationär abzugreifen. Der Preis bleibt also heiß – vor allem in digitalen Zeiten!«
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