Bei einem Umsatz von 1,06 Milliarden Euro dürften in der Deutschland-Zentrale von Decathlon in Plochingen (bei Stuttgart) die Sektkorken geknallt haben. Verglichen mit dem Vorjahr ist das ein zweistelliges Wachstum von 28,4 Prozent. Das Ergebnis vor Steuern (EBIT) beträgt 30,1 Millionen Euro.
Absolute Spitzenreiter im Produktsegment sind Outdoor, Mobility (= Bike), Wassersport und Fitness. Zusammen kommen sie auf einen Umsatzanteil von fast 70 Prozent (siehe Graphik). Damit sieht sich der Filialist und Hersteller auf dem besten Weg, die Sportplattform Nummer Eins in Deutschland zu werden.
Schneller Lernprozess auf schwierigem Absatzmarkt Deutschland
Endlich, könnte man sagen: mussten die Franzosen doch nach der allerersten Store-Eröffnung in Dortmund im Jahr 1986 richtig Lehrgeld bezahlen. Die angestrebten Pläne haute hinten und vorne nicht hin. Allerdings hat Decathlon sehr schnell gelernt. Wie auf der unten stehenden Filialübersicht zu sehen ist, setzte der erfolgreiche Expansionskurs erst in 2015 ein – seitdem allerdings gewaltig. Heute beschäftigt Decathlon in Deutschland – verteilt auf 85 Stores (76,9 Prozent), zwei Logistikzentren (16,6 Prozent) und vier Campus-Standorte (6,5 Prozent) in Plochingen, Schwetzingen, Dortmund und Berlin (Stand 31.12.2022) – 5.520 Mitarbeiter. In diesem Jahr sind auch wieder vier neue Filialen geplant. Das sind das bundesweit die Store-Eröffnungen Nummer 86 bis 89. Für Filialen und Logistik sind alleine in diesem Jahr 2023 Investitionen in Höhe von 50 Millionen Euro geplant.
Umso stolzer ist man nun auf der Erfolgswelle, auf der man derzeit reitet. »Ich werde nicht müde, es zu wiederholen: Vielen Dank an das gesamte Team für diese herausragende Leistung und an unsere Kund:innen für ihr Vertrauen«, betonte Decathlon-Deutschland-CEO André Weinert bei Vorlage des Geschäftsberichts 2022, »über 20 Millionen Mal hat in 2022 ein Kunde oder eine Kundin einen Einkauf bei uns getätigt. Das ist ein Rekordergebnis.«
E-Commerce & Co.
Mit einem Umsatzanteil von 28 Prozent weitete Decathlon Deutschland im letzten Jahr sein E-Commerce-Geschäft vor allem im Bereich Services und Personalisierung aus. Das Team arbeitete an der Online-Integration der Circularity Services, wie beispielsweise Second Use Online oder der Lieferoption per Lastenrad. Um Online-Kunden bestmöglich zum breiten Produktsortiment zu beraten, spielte auch die Einführung von Guided Selling eine wichtige Rolle.
Mit dem Online-Marktplatz konnte Decathlon zudem sein Produktsortiment seit dem Launch in 2021 auf 62.000 Produkte erweitern und insgesamt 300 Partner in das ansonsten sich auf Eigenmarken konzentrierende Portfolio integrieren (darunter bekannte Namen wie Adidas, Hummel und Sport-Thieme).
»Decathlon.de ist bereits seit 2009 online und eine wichtige Säule für uns, doch der Ausbau weiterer digitaler Angebote ist ebenso wichtig«, verrät Chief Digital Officer (CDO) Dr. Florian Bischoff, »in 2023 investieren wir in unsere Shopping App, denn immer mehr Menschen shoppen mit ihrem Smartphone. Auf dieses Kundenverhalten möchten wir in der Zukunft verstärkt eingehen.«
Stichwort Nachhaltigkeits-Engagement
Auch hier lässt sich der vom einstigen »Billigberger« zum ernstzunehmenden Sport- und Fahrradprodukt-Verkäufer und -Hersteller gereifte Anbieter nicht lumpen: der Umsatzanteil an Ecodesign-Produkten lag 2022 bei 30 Prozent. Für dieses Geschäftsjahr sollen es 35 Prozent werden.
Zudem wurde auch das Angebot der Circularity Services ausgeweitet: so verkaufte Decathlon-Deutschland im letzten Jahr mehr als 20.000 gebrauchte Produkte über Second Use – nicht zu vergessen die über 15.000 Reparaturen in den eigenen Werkstätten und Service Points.
Neu hinzugekommen ist der Circularity Service Buy Back, bei dem Decathlon gebrauchte Sportprodukte wie zum Beispiel Fahrräder zurückkauft, bei Bedarf repariert und vergünstigt zum Originalpreis über Second Use weiterverkauft.
»Der Ausbau unserer Circularity Services ist ein wichtiger Bestandteil unserer Firmenphilosophie und Beziehung zu unseren Kund:innen«, erklärt Decathlon Deutschland Leiter Buy Back Michael Kiess, »denn wir möchten den Lebenszyklus unserer Produkte bestmöglich verlängern und so aktiv zur Kreislaufwirtschaft beitragen.«
Text: Jo Beckendorff
