Das Thema Preisdifferenzierung brennt derzeit sowohl Handel und Konsumgüterwirtschaft unter den Nägeln. Mit welchen Fragestellungen rund ums Pricing beschäftigen sich Händler aber wirklich? Wie bewerten Konsumenten differenzierte Preise? Diese und weitere Fragen beantwortet die von der Universität Köln, dem Düsseldorf Institute for Competition Economics (DICE) an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und dem Institut für Handelsforschung (IFH) Köln erstellte IFH-Schwerpunktstudie 2017 »Preisdifferenzierung im Handel«. Auftraggeber der Studie sind die IFH-Förderer und der Handelsverband Deutschland (HDE).
Zur Erstellung der Studie erfolgte eine ganzheitliche Betrachtung auf Literaturstand, Unternehmens- und Marktperspektive sowie Konsumentensicht. Dazu wurde ein Händler-Workshop durchgeführt. Zudem wurden im Juli 2017 rund 2.000 Konsumenten befragt. Des Weiteren wurden über vier Wochen Preise ausgewählter Topprodukte der Kategorien Consumer Electronics, Parfum und Schuhe online und stationär erhoben.
Die Ergebnisse zeigen, dass differenzierte Preise bei Konsumenten gemischte Gefühle auslösen. Wenig überraschend: Weniger als 16 Prozent der befragten Konsumenten finden es fair, wenn derselbe Händler das gekaufte Produkt auch günstiger anbietet – sei es zu einem späteren Zeitpunkt, in einem anderen Kanal oder ausschließlich für bestimmte Kunden. Aber auch nur jeder dritte Konsument, für den ein solcher Preisunterschied von Vorteil ist, findet die Differenzierung fair.
»Händler, die ihre Preise zu intransparent variieren, setzen die Kundenbeziehung aufs Spiel, denn die Wiederkaufabsicht und das Vertrauen der Konsumenten in den Händler sinken. Unternehmen sollten also gut abwägen, wie sie ihre Preise gestalten. Nachvollziehbare Gründe, eine stabile Kundenbeziehung und eine behutsame Einführung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen können die Akzeptanz erhöhen«, rät Dr. Eva Stüber in ihrer Rolle als Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln.
Neben der Konsumenten- nimmt die IFH-Schwerpunktstudie auch die Unternehmensperspektive in den Blick. So machen die qualitativen Erkenntnisse eines Workshops mit Handels- und Industrieunternehmen deutlich, dass sich Unternehmen aktuell vor allem mit klassischen Preissetzungsfragen beschäftigen. Dynamic Pricing ist aus Unternehmenssicht zwar ein Thema für die Zukunft, hat aktuell aber keine Priorität.
Preisanalysen von ausgewählten Produkten aus den Kategorien Consumer Electronics, Parfum und Schuhe würde das bestätigen: Über einen Betrachtungszeitraum von vier Wochen blieben zwei Drittel der Produktpreise, die online wie stationär erhoben wurden, unverändert. Im Vergleich der Kanäle zeigt sich aber, dass online deutlich mehr Preisänderungen vorgenommen werden als stationär.
Dazu rät der Inhaber des Seminars für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln und Direktor der IFH-Förderer Prof. Dr. Werner Reinartz: »Auch wenn vordergründig Preisdifferenzierung zwischen Kundengruppen oder sogar auf individueller Ebene immer mehr möglich erscheint – die faktische Umsetzung, wer wann welchen Preis bekommt, stellt sich als äußerst schwierig in der Praxis dar. Darüber hinaus empfinden die allermeisten Kunden diese Praxis als unfair – selbst wenn sie bevorteilt werden. Das heißt, dass Unternehmen sich der Thematik mit großer Vorsicht nähern sollten, um nicht das wertvolle Vertrauen in ihre Marke zu gefährden.«
»Die Diskussion um differenzierte oder gar personalisierte Preise ist bisher von wenig belastbarer Evidenz und viel Hörensagen geprägt. Dabei besteht kein Grund zur Panik: Wir finden bisher viel weniger personalisierte Preise als oft vermutet wird, weil nicht nur der Wettbewerb dies verhindert, sondern auch die Reaktion der Konsumenten, die dies nicht selten als unfair empfinden. Ein regulatorischer Handlungsbedarf ist daher nicht erkennbar«, meint DICE-Direktor Prof. Dr. Justus Haucap.
Ein sogenanntes Whitepaper zum Thema „Preisdifferenzierung und -dispersion im Handel“ steht Ihnen hier zum Download bereit.
Mehr Info über www.ifhkoeln.de.
Text: Jo Beckendorff/IFH Kökn. Abb.: IFH Köln