Eine Umfrage der Fünf-Länder-Verbundgruppe (Deutschland, Österreich, Slowakei, Tschechien, Ungarn) des sportlichen Einkaufsverbandes Intersport unter seiner angeschlossenen Händlerschaft bestätigt stark rückläufige Umsätze während des Corona-bedingten Lockdown »mit verhaltenen Erwartungen für das Gesamtjahr«. Es gibt aber auch gute News: deutlich profitiert vom Shut-Down haben bei den sportlichen Kollegen die drei Geschäftsbereiche Running, Fitness sowie Bike & Funwheel.
Die Befragung zu den Umsatzerwartungen der Intersport-Händlerschaft im Jahr 2020 wurde Anfang April vorgenommen. Sie bestätigt, dass »allein für die Monate März und April Umsatzrückgänge im hohen zweistelligen Bereich im Vergleich zum Vorjahr erwartet wurden«.
Diese Einschätzung hat sich in den realen Umsätzen bestätigt. Zwar konnte der E-Commerce im Vergleich zur Vorperiode deutlich zulegen. Er konnte allerdings nicht die Umsatzeinbrüche des stationären Einzelhandels auffangen.
Shut-Down-Profiteure: Running, Fitness, Bike & Funwheel
Anders als im Fahrrad-Geschäft stieg die Umsatzkurve nach Wiederöffnung der Sport-Geschäfte Ende April nur langsam wieder an. O-Ton Intersport: »Auch wenn die Erwartungen leicht übertroffen wurden, bleiben sie unter Vorjahr und hinter Plan.«
Interessant, dass sich dabei die Geschäftsbereiche Running und Fitness als wesentliche Umsatztreiber entpuppten. Sie machen fast die Hälfte aller Umsätze aus. Die Intersport-Analyse zeigt, »dass die Umsätze von Bike und Funwheel (unter anderem Inline Skates, Longboards) von dem Shut-Down überproportional profitieren, während alle Kategorien, die in der Shutdown-Phase nur eingeschränkt oder gar nicht ausgeübt werden durften, wie Teamsport-Arten oder auch Schwimmutensilien, deutliche Rückgänge zu verzeichnen hatten«.
Wie die Umsatzanteile der jeweiligen Sportbereiche genau lagen, entnehmen Sie bitte Tabelle 1 (siehe unten Bild 1).
Für Mai werden allerdings immer noch rückläufige Umsätze erwartet. »Über alle befragten Intersport-Händler hinweg verdichtet sich das Bild, dass die Planumsätze 2020 nicht mehr erreicht werden können«, heißt es aus der Verbandszentrale in Heilbronn.
Kunden-Check: mehr Sport während als vor Corona
Um die Erwartungen ihrer Händler für 2020 noch besser stützen zu können, haben die Einkaufsgenossen zusätzlich einen ersten »Pulse Check« bei Kunden durchgeführt: 300 Sportartikel-Käufer wurden zu ihrem Sport- und Einkaufsverhalten in Zeiten der Corona-Pandemie befragt.
41 Prozent der Befragten sind sportlich aktiver als vor dem Shut-Down. Dazu Intersport: »Das bedeutet, Sport-Freizeit-Potenzial ist grundsätzlich gegeben und sorgt auch für neuen Bedarf, den Kunden grundsätzlich bereit sind, zu decken.«
Maßgeblich bedarfsorientiertes Einkaufsverhalten
Die Intersport-Befragung unter Kunden deckt ebenfalls auf, »dass der Sporthandel grundsätzlich weniger stark von Sparmaßnahmen der Konsumenten betroffen zu sein scheint als andere Handelskategorien«. Dennoch gibt gut jeder Fünfte an, seine Ausgaben für »Sport« bewusst zu reduzieren oder zumindest preissensibler agieren zu wollen. Dem gegenüber äußerst erfreulich: »Jeder Zehnte möchte sogar mehr für seine Sportartikel ausgeben als vor der Krise.«
Die Befragungsergebnisse zeigen, dass es sich in erster Linie um Bedarfskäufe handelt. Das bestätigen laut Intersport »sowohl die Abverkaufs-Zahlen über E-Commerce als auch die Erfahrungen der Intersport-Händler nach Wiedereröffnung der Geschäfte«.
Detaillierte Informationen zum Thema verändertes Sportartikel-Kaufverhalten entnehmen Sie bitte Tabelle 2 (siehe unten Bild 2).
Konsumenten-Vorsicht bleibt
Auch interessant: angesichts der durchgängig getroffenen Hygienemaßnahmen zeigten sich die Kunden nach Wiedereröffnung der Intersport-Geschäfte rücksichts- und verständnisvoll. Was wohl auch daran liegt, dass die Kundschaft bereits durch die Maßnahmen im Lebensmittel-Einzelhandel sensibilisiert war – und somit auf Mund-/Nasenschutz sowie bestimmte Vorschriften am POS gut vorbereitet gewesen ist.
Allerdings bleibt sie weiterhin vorsichtig: »Nahezu jeder zweite Befragte gibt an, dass er sich aktuell unwohl in der Einkaufssituation fühle – trotz oder auch gerade wegen der getroffenen Schutzmaßnahmen in den Geschäften. Nur für jeden Dritten hatten die Hygieneschutz-Maßnahmen keine negative Auswirkung auf das Einkaufserlebnis.«
Demnach bleibt festzuhalten, »dass bei grundsätzlich gegebener Ausgabebereitschaft für Sportartikel auch in Zeiten von Corona der Handel die offensichtlich weiter gegebene Unsicherheit der Kunden im Umgang mit der stationären Einkaufssituation weiter entkräften muss«.
Mehr zu den genauen Empfindungen der Kunden beim Einkauf mit vorgeschriebenen Corona-Schutzmaßnahmen entnehmen Sie bitte Tabelle 3 (siehe unten Bild 3).
Trumpfkarte lokale Nähe und persönliche Kommunikation
Laut Intersport haben die angeschlossenen Sporthändler ihr Selbstverständnis über Kundennähe und Kundenbeziehung während der Lock-Down-Phase weitergelebt, »zum Teil neu interpretiert und kreativ ausgeweitet, was auch jetzt weiter fortgesetzt wird«.
Beispiele gefällig? So wurde über Social Media um Teamgeist und umsichtiges Miteinander geworben. Oder man schenkte seinen Kunden durch handgeschriebene Grußkarten ein Lächeln, das durch die Maskenpflicht nur schwer erkennbar ist.
Ein wichtiges Thema ist dabei natürlich auch die lokale Verwurzelung und Verbundenheit mit der Region. So haben viele Händler eben diese Nähe zum Kunden genutzt und während des Shut-Down ihre Kunden mit Sportartikeln beliefert. Nicht zu vergessen unterschiedliche Services wie digitale »Live Classes« und Home Workout-Angebote, die über verschiedene Kanäle angeboten und umgesetzt wurden.
Sicher ist aber auch, dass momentan der Hygienefaktor das Sicherheitsgefühl und Wohlbefinden der Kunden bestimmt – und wird damit laut Intersport »elementar für die Frequenz und die Umsetzung am POS. Das zeigen auch die Erfahrungen der Intersport-Händler aus der Fläche, wonach die Willkommens- und Servicekultur jetzt zum Erfolgsfaktor wird«.
Digitale Services und sonstige Umsatzbelebungs-Maßnahmen
Was aber auch offensichtlich ist: digitale Services helfen insbesondere Risikogruppen, ein sicheres Einkaufsgefühl am POS zu vermitteln. Beispielhaft angeführt werden von den Einkaufsgenossen »Online-Buchungen von Beratungsterminen auch außerhalb der regulären Öffnungszeiten oder digitale Ladenlokale, bei denen die Bestände in den händlereigenen Webshops digitalisiert werden, so dass sich der Kunde vorab informieren kann, um die Verweildauer im Geschäft zu reduzieren«. Auch Click & Collect-Lösungen – also Online-Bestellungen, die stationär beim Händler abgeholt werden – sind Teil dieses Ansatzes. Hier zeigt sich neben dem stationären Geschäft die Bedeutung zunehmender Digitalisierung.
Zusätzlich beleben gezielte Marketingmaßnahmen das Geschäft: »Die zentral vorbereitete und deutschlandweit durchgeführte Flyer-Aktion mit Fokus auf Running und Fitness zur Wiedereröffnung am ersten Mai-Wochenende zeigte nicht nur einen deutlichen positiven Frequenzeffekt, sondern erzielte ein deutliches Umsatzplus.«
Intersport-Fazit: weiterhin Unsicherheit, aber auch Potenzial
Letztendlich zeigt die Intersport-Umfrage, dass es durchaus Potenzial für eine Umsatzbelebung zu geben scheint: »Möglicherweise können auch die Auswirkungen der Be- und Einschränkungen in der anstehenden Urlaubssaison den Fokus auf Sport- und Freizeitangebote begünstigen« – und damit Zusatzpotenzial für Intersport-Händler bedeuten.
Natürlich zeigen intensive Gespräche der Verbandszentrale mit ihren Händlern auch, dass der Verkauf ohne konkrete Maßnahmen weiter zurückhaltend und in Wellen mit geringen Frequenzen verläuft: »Insofern können konkrete Maßnahmen, angefangen vom Frequenzmarketing, digitalen Services und Marketing bis hin zu persönlichen Beratungsleistungen vor Ort, durchaus dazu beitragen, Kunden zum stationären Kauf zu inspirieren und am Ende einen Bedarfskauf zu einem zusätzlichen Impulskauf werden zu lassen.« Inwieweit sich jedoch Potenzial weiter entwickeln und mit entsprechenden Maßnahmen konkret umsetzen lässt, bleibt zurzeit auch vor allem »von dem Level an Unsicherheit über die weitere gesundheitliche und wirtschaftliche Entwicklung« abhängig.
Text: Jo Beckendorff/Intersport-Verbundgruppe, Tabellen: Intersport-Verbundgruppe