Die mit Online-Geräten aufgewachsene, junge Generation shoppt on- und offline, mal so, mal so. Eine klare Präferenz für einen Einkaufskanal gibt es nicht, die Kanaldenke ist out. Zu diesem Ergebnis kommt die Kurzstudie »Digital geboren: So ticken Smart Natives« des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hybris Software. Befragt wurden so genannte 500 so genannte Smart Natives, junge Menschen im Alter von 20 bis 25 Jahren, die täglich online sind und ihr Smartphone intensiv nutzen.
Fehlendes Angebot begünstigt Online-Handel
Vor allem in den Branchen Lebensmittel, Kosmetik und Technik bevorzugen die Smart Natives immer weniger einen bestimmten Kaufkanal, haben ECC und Hybris ermittelt: Im Vergleich zu 2013 ist der Anteil derer, die gerne in beiden Kanälen kaufen, gestiegen.
Trotz steigender Online-Umsätze, in den Branchen Wohnartikel, Fashion und Technik nimmt der Anteil der Smart Natives, die lieber im stationären Handel kaufen möchten, zu. Als möglichen Grund vermuten die Macher der Studie: Wer im stationären Handel nicht das Angebot findet, das er sich vorstellt, wechselt problemlos in den Online-Kanal, auch wenn er den Artikel eigentlich lieber im Geschäft vor Ort gekauft hätte.
»Spätestens die neuen, stark digital-affinen Kundengenerationen zeigen dem Händler, was Unberechenbarkeit bedeutet, sollte er immer noch in einzelnen Kanälen und spezifischen Kundeneinkaufsmustern denken. Die Studienergebnisse zeigen aber auch, dass Bedürfnisse wie persönliche Beratung bleiben – in Zukunft aber anders transportiert werden müssen«, sagt Michael Hubrich, Senior Vice President MEE, hybris und SAP Customer Engagement and Commerce. »Für die Bindung dieser neuen Generationen ist es unumgänglich, ein kanalübergreifend einheitliches und kontextuelles Einkaufserlebnis zu schaffen.«
Online-Potenzial für neue Beratungskonzepte
In puncto Beratung offenbart der Blick auf die junge Zielgruppe, dass der Handel sowohl on- als auch offline noch einiges besser machen kann. Die Smart Natives informieren sich vor dem Kauf aus verschiedenen Quellen. Fragt man sie, welcher Informationsquelle sie beim Kauf eines neuen Smartphones am ehesten vertrauen, belegt der Berater im Geschäft den vierten Platz (39 %). Dahinter kommt nur noch der Blogger (29 %). Am glaubhaftesten finden die Smart Natives Testberichte, z. B. von Stiftung Warentest (73 %), und Produktbewertungen auf Portalen oder in Online-Shops (64 %).
Der Berater im Geschäft kann dieser Zielgruppe, die sehr gut informiert ist, oft nichts Neues mehr erzählen, erläutern die Studien-Autoren. Außerdem könnten sie vermuten, dass die Beratung im Geschäft von erwarteten Provisionen des Smartphone-Verkäufers beeinflusst wird, heißt es weiter. Und außerdem würden die Smart Natives den klassischen Fachgeschäftsberater, der den stationären Handel früher ausgemacht habe gar nicht mehr kennen und daher eher auf selbst recherchierte Informationen vertrauen.
Dennoch stellt es viele offenbar vor eine Herausforderung, die zahlreichen online verfügbaren Informationen richtig zu bewerten: Denn fast jeder vierte Smart Native ist nach dem Online-Kauf unsicher, das richtige Produkt bestellt zu haben.
Die Onliner versuchen hier mit Beratungsangeboten wie Curated Shopping anzusetzen, die aktuell insbesondere in der Modebranche, inzwischen aber auch für Inneneinrichtung (Roomhero) angeboten werden: »Mit Curated Shopping wird die Brücke zwischen dem anonymen Online-Shopping und einer persönlichen Beratung im stationären Geschäft geschlagen. Der Service verleiht Konsumenten ein Gefühl von Exklusivität und bietet Händlern ein hohes Cross- und Upselling-Potenzial«, so Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting ECC Köln.
Mieten oder kaufen?
Desweitern offenbart die Befragung, dass sich die Smart Natives mehr als die Onliner im Allgemeinen über Nachhaltigkeit gedanken machen und dass sie Sharing- und Mietangeboten generell aufgeschlossen gegenüberstehen. Rund 42 Prozent der Befragten nutzen Musik-Streaming-Dienste und fast ebenso viele entsprechende Film-Plattformen. Zudem haben 17 Prozent der Smart Natives bereits Car- oder Parkplatz-Sharing-Angebote genutzt oder (Designer-)Kleidung für einen Zeitraum gemietet – unter allen deutschen Internetnutzern geben dies nur etwa halb so viele an.Das ECC Köln ist eingebunden in das Institut für Handelsforschung IFH Köln und erstellt Forschungsarbeiten und Studien zu wichtigen Zukunftsthemen des Handels wie Cross-Channel-Management, Mobile Commerce oder Payment. Hybris Software ist ein SAP-Unternehmen und liefert Lösungen, die Unternehmen ein kontextuelles Verständnis ihrer Kunden in Echtzeit ermöglichen und helfen, über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg mehr Produkte, Dienstleistungen und digitale Inhalte zu verkaufen.
Die Kurzstudie kann unter folgendem Link abgerufen werden: https://www.hybris.com/de/downloads/white-paper/ecc-digital-geboren-smart-natives/573
vz/Grafik: ECC Köln