Wer sind die Best Ager? Was wollen diese Kunden? Warum sind sie unzufrieden mit dem Angebot im Sportmarkt? Diesen und anderen Fragen geht die von der Münchener Sportmesse Ispo (Ispo Winter 2009: 1.-4.2.) in Auftrag gegebene „Best Ager Studie für den Sportmarkt“ nach und beleuchtet das Kaufverhalten dieser Personengruppe im Sportmarkt. Aufgepasst: Dabei finden sich mit Blick auf die finanziell potente Zielgruppe „50Plus“ auch einige interessante Info für den Bikemarkt.
Die Studie kommt dabei zu einem paradoxen Ergebnis: Zwar suchen „Best Ager“ eine fundierte Beratung und sind in stärkerem Maße bereit, ein hohe Qualität auch preislich zu honorieren, aber nur knapp 30% der mehr als 13 Millionen Aktiven kaufen ihr Sportequipment im einschlägigen Fachhandel, während Discounter, Warenhäuser und Verbrauchermärkte an Bedeutung gewinnen. Damit verliert der Sportfachhandel sehr interessante Kunden mit hohem Sport- und Aktivitätsinteresse aus den Augen.
Nicht nur, dass diese Generation eine enorme Marktgröße und Kaufkraft hat, sie pflegt auch einen neuen sportlichen Lifestyle, bei dem Gesundheit und Wohlstand in gleichem Maße zum Statussymbol avanciert sind.
Die Gründe für dieses Kaufverhalten lassen sich hauptsächlich in der Kundenansprache finden. Die Best Ager fühlen sich in zunehmendem Maße von den Auftritten der Sportfachhändler ausgegrenzt. Das betrifft sowohl die Präsentation des POS als auch die dort eingesetzten Kommunikationsmittel, die meist durch die Hersteller gesteuert werden.
Beispielsweise findet jeder Dritte sportliche Best Ager, dass sich die Angebote der Branche eher an Jüngere richten. Die Produktvorteile von neuer Ausrüstung, die ihnen die Hersteller verkaufen möchten, verstehen sie auch kaum. So kommen bei weniger als 10% die Produkterklärungen der Hersteller tatsächlich an.
Letztlich kauft aber gerade der Best Ager nur dann ein neues Produkt, wenn er auch vollständig von diesem überzeugt ist. Auch die von der Sportbranche aufgebauten Markenwelten bieten nicht die entsprechende Ansprache, da der Best Ager sich und seine Werte in diesen nur selten wiederfindet.
So verwundert es nicht, dass nur knapp jeder Sechste Sportartikel einer bekannten Marken kauft; vielmehr sind Tragekomfort, Qualität und Funktionalität entscheidende Faktoren beim Kauf. Mit zunehmendem Alter wird zudem die Atmosphäre im Geschäft ein immer wichtigerer Aspekt bei der Wahl der Einkaufsstätte. Die mangelnde Ansprache hat das Abwandern in andere Kanäle zur Folge, wo die Kommunikation entweder gar nicht stattfindet, oder enorm vereinfacht ist.
Die „Best Ager Studie für den Sportmarkt“ analysiert diese und weitere Faktoren im Kaufverhalten der Generation 50plus und zeigt Denkansätze auf, wie man diese Kundengruppe erreicht.
Eine Zusammenfassung der Studie ist unter www.ispo.com im Bereich Studien frei verfügbar. Während der Ispo Winter 09 können sich Interessierte darüber hinaus im Rahmen der Ispo Best Ager Gallery in Halle A6.417 umfassend über Angebote und Marktsituation informieren. Weitere Informationen gibt es unter www.ispo-bestager.com.
– Jo Beckendorff –