Schwan-Stabilo: nicht nur Outdoor stapft auf schwierigen Pfaden

21.11.2019
Schwan-Stabilo Ornigramm.

Die mit ihrer Outdoor-Sparte die deutschen Premiummarken Deuter, Gonso, Mair Sports und Ortovox lenkende Schwanhäußer Industrie Holding GmbH & Co.KG (Schwan-Stabilo) hat in ihrem am 30. Juni abgelaufenen Geschäftsjahr 2018/2019 sowohl ein paar zufrieden- als auch ein paar weniger zufrieden stellende Zahlen ausgewiesen. Genauer gesagt: Während die größte der insgesamt drei Geschäftssparten – der Teilkonzern Kosmetik - ein im Vergleich zum vorherigen Geschäftsjahr unbefriedigendes Minus von 7,1 Prozent schlucken musste, lagen die Teilkonzerne Schreibgeräte (plus 0,9 Prozent) sowie Outdoor (minus 0,6 Prozent) beide nahezu auf Vorjahres-Niveau.

Insgesamt lag der Gesamtumsatz von Schwab-Stabilo im Geschäftsjahr 2018/2019 bei 662,5 Millionen Euro (minus 3,3 Prozent) – was laut Angaben aus der Firmenzentrale in Heroldsberg bei Nürnberg »angesichts der massiven Marktturbulenzen« zufriedenstellend sei. Der Gesamtumsatz verteilte sich wie folgt:

Teilkonzern Kosmetik:        298,7 Millionen Euro (minus 7,4 Prozent)
Teilkonzern Schreibgeräte: 195,2 Millionen Euro (plus 0,9 Prozent)
Teilkonzern Outdoor:          168,3 Millionen Euro (minus 0,6 Prozent)
Zum Gesamtergebnis erklärt Schwan-Stabilo-CEO Sebastian Schwanhäußer: »Wir erleben derzeit auf verschiedenen Ebenen massive Verschiebungen in unseren Märkten. Die Menschen haben ihr Kaufverhalten grundlegend geändert, klassische Vertriebswege verlieren stark an Bedeutung, vor allem auch durch die Omnipräsenz der Influencer. Hinzu kommt: das hohe Bedürfnis nach Individualität verdrängt Massenprodukte zunehmend und setzt etablierte Marken erheblich unter Druck!«
In der Konsequenz bedeute dies, »dass die Schwankungen in den Märkten immer deutlicher ausfallen und in vielen Bereichen rückläufige Tendenzen aufweisen. Davon ist kein Bereich mehr ausgenommen, wir stellen dies in allen unseren Teilkonzernen und auch in allen unseren geografischen Märkten fest.«
Zukunftsweichen gestellt
Dass sich die weiterhin familiengeführte Unternehmens-Holding in diesen sehr volatilen Zeiten überhaupt behaupten kann, führt Schwanhäußer auf die weitsichtige Unternehmensführung zurück: »Wir haben uns mit den drei Standbeinen Kosmetik, Schreibgeräte und Outdoor nicht nur bewusst breit aufgestellt, wir haben vor allem auch in den vergangenen Jahren kräftig in neue Produkte und Märkte investiert. Unsere Initiativen in den neuen Bereichen kommen gut an und wir werden das mit Nachdruck fortsetzen.« Zusammengefasst lauten die Eckpunkte des eingeschlagenen Kurses, die übergreifend für alle drei Geschäftsfelder gelten, »näher, schneller und digitaler“ zu sein.
Die diesbezüglichen Investitionen lagen im abgelaufenen Geschäftsjahr bei 33,6 Millionen Euro. Auch wenn anders als in den Vorjahren weder in Neubauten noch teure Maschinenanschaffungen investiert werden musste – laut Schwan-Stabilo-Finanzchef Martin Reim ist es »für uns heute wichtiger denn je, unsere Mittel für den Ausbau digitaler Prozesse in der gesamten Firmengruppe einzusetzen, um näher beim Kunden und schneller am Markt zu sein. Konkret sind das etwa eine bessere Vernetzung in der Produktion oder Plattformen für digitale Produktinformationen, um beim boomenden E-Commerce mitspielen zu können!«
Teilkonzern Outdoor
Der bereits oben genannte 168,3 Millionen Euro-Gesamtumsatz 2018/2019 des Teilkonzerns Outdoor wird leider nicht nach Marken aufgeteilt. Nur soviel: Während dem Bikerucksack-Pionier Deuter speziell in den Segmenten Wandern und Bike sowie »in mode-affineren Segmenten« kräftiger Gegenwind entgegen bläst – genannt werden unter anderem Verdrängungseffekte der Wettbewerber, verändertes Konsumverhalten, ein schwächelnder stationärer Fachhandelsmarkt etc. -, würde die Bikewear-Marke Gonso »mit Genuss ins Plus« radeln. Hier sei die strategische Neuausrichtung abgeschlossen, die mehr Richtung »Komfort« und weniger Richtung »höher, schneller, weiter« radelt. O-Ton des Outdoor-Sparten-CEO Martin Riebel: »So konnte Gonso dem allgemeinen Markttrend trotzen und ein leichtes Wachstum verzeichnen. Im Fokus stehen weiterhin eine sorgfältige Materialauswahl und ein breites Größenspektrum – die Kunden danken es mit steigenden Umsatzzahlen.«
Ein deutliches Wachstum erzielte indes die Marke Ortovox. Sie hat »dank konsequenter Positionierung als Bergsport-Marke für Sommer- und Wintersport eine zweistellige Umsatzsteigerung« aufzuweisen. Bleibt noch die Sportbekleidungs-Marke Maier Sports. Sie verzeichnet einen leichten Umsatzrückgang, weil erstmals »Umsätze aus der zum Vorjahr eingestellten Auftragsfertigung als Private-Label-Geschäft fehlten«.
Aussicht
Outdoor-Sparten-Fazit Martin Riebel: mit Blick auf den insgesamt in allen vier Hauptkategorien (= Bekleidung, Schuhe, Rucksäcke, Reisegepäck) schrumpfenden Outdoor-Markt in Europa sowie ähnlichen Entwicklungen in den USA und Asien (wo vor allem bisher starke Märkte wie Korea und Japan schwächeln) seien alle vier Premiummarken des Schwan-Stabilo-Teilkonzerns Outdoor »alles in allem für weiteres Wachstum gut ausgerüstet!«
Last but not least sein Hinweis, dass das einst vorab vor allem bei Deuter sensible Thema Onlineshopping trotz einiger Händlerschelte weiter vorangetrieben wird. O-Ton Riebel: »Um das Online-Geschäft der Outdoor-Marken schneller voranzubringen, spielen eigene E-Commerce-Shops und auch die Hinzunahme von relevanten Online-Händlern zukünftig eine größere Rolle als bislang.« - das allerdings alles »ohne den Fachhandel zu vernachlässigen«. Denn der wird, versichert Riebel, »nach wie vor die wichtigste Säule bleiben«.

Text: Jo Beckendorff/Schwan-Stabilo, Ornigramm & Foto: Schwan-Stabilo

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